J'ai demandé à 4 IA de dépenser 276 M$ en pub au Québec

Le 12 octobre, Reuters a publié le total : Elon Musk a mis 366 M$ US dans les élections de mi-mandat américaines. Dont 276 M$ depuis juillet.

Comme personne en pub, j'ai eu le réflexe de me demander ce que ce montant donnerait ici. Pas pour un parti : pour des causes sociales au Québec, sur 12 mois.

J'ai posé la question à ChatGPT, Gemini, Claude et Grok. Mot pour mot, la même. Les quatre plans ont l'air complets. Aucun ne ressemble aux autres. Et quand je les regarde avec mes yeux d'expert Google Ads, j'y trouve des erreurs qu'une agence ne laisserait pas passer.

La question posée aux quatre IA

Le 17 octobre 2026, dans une session neuve chaque fois, sans historique (chat temporaire, incognito ou conversation privée) :

Tu disposes de 276 millions de dollars américains à dépenser en publicité au Québec d'ici 12 mois pour promouvoir une ou plusieurs causes sociales. Choisis la ou les causes et explique pourquoi. Propose une stratégie marketing complète : répartition du budget par canal (médias traditionnels et numériques), calendrier, messages clés. Dis aussi comment tu mesurerais si ça fonctionne.

Pour te donner l'échelle : environ 390 M$ CA. En 2022, les annonceurs ont dépensé environ 4,7 G$ en pub au Québec, numérique compris, selon le Centre d'études sur les médias. Le budget de Musk en ferait à peu près le 1/12.

Les causes choisies

• ChatGPT — Santé mentale (45 %), itinérance (35 %), environnement (20 %) — oui
• Gemini — Santé mentale et logement, sous une seule bannière : « Tisser serré » — oui
• Claude — Santé mentale (45 %), violence conjugale (30 %), littératie des adultes (25 %) — non
• Grok — Itinérance et logement, avec un volet santé mentale — oui

Trois sur quatre choisissent le logement. Claude l'écarte avec une phrase : « la pub ne construit pas de logements ». Son critère, c'est qu'une pub doit faire faire un geste précis (appeler une ligne d'aide, contacter un organisme), puis qu'un service doit être là pour recevoir les gens.

Là-dessus, je ne suis pas d'accord avec Claude. C'est vrai que la pub ne construit pas de logements. Mais elle change ce que la population pense d'un problème, puis ce qu'elle demande à ses élus. C'est elle qui décide si le logement devient une priorité.

Grok, l'IA de Musk, est la plus militante : « Un toit, c'est un droit » et des pétitions. Elle compte même l'influence politique comme un indicateur de succès. Le ton est discutable. Le pari, lui, ressemble au mien.

Où va l'argent

ChatGPT met 31 % dans la télé, la radio, l'affichage et les journaux. Le reste va surtout en vidéo en ligne (45 M$), en réseaux sociaux (38 M$) et en recherche Google (18 M$). Il garde 12 M$ pour mesurer et 10 M$ en réserve. Il ne nomme aucun média québécois.

Gemini est de loin la plus québécoise : le Bye Bye, les matchs du Canadien, le métro, le Festival western de St-Tite, les radios communautaires de l'Abitibi. Elle met YouTube deux fois dans son plan et Google Ads en toutes lettres, pour acheter les « mots-clés de détresse ». Aucun budget de mesure.

Claude commence par dire que le budget est trop gros : l'inventaire télé francophone est limité et « le 200e million rapporte beaucoup moins que le premier ». Elle exige que les lignes d'aide aient la capacité de répondre avant le lancement. Recherche Google : 8 M$, en notant que « le volume de recherches est limité ». Mesure : 10 M$, réserve : 16 M$.

Grok met 48 % dans les médias traditionnels et 30 % dans le numérique. X n'apparaît nulle part. Pas de réserve, pas de groupe témoin.

Combien de monde ça rejoint?

Aucune des quatre IA ne pose la question. Je l'ai calculé.

Le Québec compte environ 9,06 millions d'habitants (Institut de la statistique du Québec, 2025). 390 M$ CA, c'est environ 43 $ par personne en un an.

En pub, on achète des impressions, au mille. Prenons une hypothèse volontairement chère : 50 $ pour mille impressions, tous médias confondus. Le budget achète quand même environ 7,8 milliards d'impressions. Ça fait environ 860 pubs par Québécois dans l'année, plus de 70 par mois, bébés compris.

Pour comparer avec du vrai : la Société des sciences vasculaires du Québec a payé en moyenne 5,67 $ pour mille impressions sur Facebook et Instagram, de septembre 2024 à novembre 2025 (bilan publié par l'organisme). Mon 50 $ est donc près de neuf fois plus cher. La vraie portée serait encore plus grande.

Rejoindre tout le monde n'est donc pas le défi. Tout le monde verrait la campagne, plusieurs fois par semaine, pendant un an.

Est-ce assez pour changer quelque chose? Un repère mesuré : truth, la campagne antitabac américaine destinée aux jeunes. Sa version « FinishIt » (2014 à 2016) mélangeait télé, radio, numérique et cinéma. Elle a coûté environ 162 M$ US en trois ans, pour tout le pays (Weir et al., 2018). Selon ses chercheurs, elle a évité qu'environ 300 000 jeunes de 15 à 21 ans deviennent fumeurs en une seule année (Truth Initiative, 2017). C'est une estimation de l'organisme qui mène la campagne. La première version, surtout télé, avait déjà été mesurée : environ 450 000 jeunes de moins ont commencé à fumer de 2000 à 2004 (Farrelly et al., 2009).

Par habitant et par année, le budget de Musk au Québec serait environ 180 fois plus gros que celui de FinishIt. (truth visait les jeunes : la comparaison donne un ordre de grandeur, pas plus.)

Donc oui, une pub peut changer le comportement d'une population. Et oui, ce budget est assez gros pour un message fort. Ce qui limite, c'est le reste :

• La saturation. Passé un certain nombre de fois, la même pub fatigue au lieu de convaincre. À 70 par mois, on est loin au-delà.
• Les services au bout du fil. Si la pub fait appeler dix fois plus de monde, il faut quelqu'un pour répondre. Claude est la seule à en faire une condition du lancement.
• La preuve. Sans comparaison avec un groupe qui n'a pas vu la pub, impossible de savoir si elle a aidé.

Avec autant d'argent, le travail est ailleurs : quoi dire, combien de fois, puis comment on saura que ça a marché.

Ce que j'ai vérifié dans Google Ads

Le numérique, c'est mon terrain. J'ai donc fait ce que je fais avant de mettre un dollar en recherche chez un client : sortir les volumes.

• itinérance — 5 400
• santé mentale — 4 400
• sos violence conjugale — 4 400
• violence conjugale — 2 900
• logement social — 2 400
• 1 866 appelle — 880
• prévention suicide — 260

Ces recherches, plus quelques autres, font environ 21 000 par mois. Même en payant un clic à 4 $ pour chaque recherche, on dépenserait environ 1 M$ par année. Ma liste n'est pas complète : même en multipliant par cinq pour les recherches plus rares, on reste loin du compte.

ChatGPT met 18 M$ en recherche. Claude en met 8. Elle a vu le problème. Et c'est encore trop. (Les données de Google Ads ne donnent même aucun volume pour le mot « suicide ».)

Un essai australien montre l'échelle réelle. En 2022, le Black Dog Institute a acheté des annonces Google Ads sur des recherches liées au suicide, pour tout le pays (Onie et al., 2023). En 16 jours : 16 505 affichages, 664 clics puis 101 appels à la ligne d'aide, à environ 13,57 $ US par appel. La campagne au complet a coûté moins de 1 400 $ US. L'Australie compte pourtant trois fois plus d'habitants que le Québec.

C'est exactement l'idée des « mots-clés de détresse » de Gemini. Et ça fonctionne : les gens cliquent même si Google affiche probablement déjà le numéro de la ligne d'aide en haut de la page. Mais la facture se compte en milliers de dollars, pas en millions.

Deuxième chose que je regarde toujours : ce qu'on suit sur le site. Claude est la seule à dire de ne mettre aucun pixel Meta ni de reciblage sur les pages sur le suicide et la violence conjugale. Une victime surveillée par son conjoint pourrait voir apparaître une pub de SOS violence conjugale sur un appareil partagé. C'est aussi une question de Loi 25.

Trois erreurs qu'une agence ne passerait pas

1. Se tromper sur la taille du marché, avec assurance. Gemini écrit que ce budget représente « près du quart » de la pub au Québec. C'est le douzième. Dès la première ligne du plan.
2. Promettre d'éviter la saturation, puis saturer. Gemini vise 12 à 15 expositions par mois à chaque personne, pendant un an. Grok parle d'une « saturation élevée sans saturer excessivement ». Personne ne veut voir la même pub de prévention du suicide 15 fois par mois.
3. Mesurer par coïncidence. Gemini et Grok jugent le succès en regardant si les appels et le trafic montent pendant la campagne. Si les appels montent en décembre, c'est la pub ou les Fêtes? Impossible à dire sans un groupe qui n'a pas vu la pub.

ChatGPT et Claude proposent la bonne méthode : lancer dans quelques régions d'abord, puis comparer avec celles qui attendent. Google Ads et Meta offrent ce genre de test (on parle de test d'incrémentalité). Pour un compte Google Ads, c'est la première question que je pose : comment on saura que ça a rapporté?

Le même plan ne revient pas deux fois

J'ai posé la question à Grok deux fois le même jour, à 20 minutes d'intervalle : d'abord dans une conversation normale, puis en conversation privée (à noter que je n'ai jamais eu de conversions avec Grok avant et que je n'utilises pas X/Twitter).

• Cause — itinérance et logement — itinérance et logement
• Médias traditionnels — 45 % — 48 %
• Numérique (hors créateurs) — 98 M$ — 83 M$
• Recherche Google (avec le SEO) — 15 M$ — pas chiffré
• X — cité une fois — absent

La cause ne bouge pas. Les montants, oui : 15 M$ d'écart pour la même question. Relance le même prompt dans la même IA : tu n'obtiendras pas le même plan deux fois.

Ce que j'en retiens pour ton budget

Aucune des quatre n'a la bonne réponse. Chacune a sa vision. Et la même IA change ses chiffres d'une conversation à l'autre. Démêler ça, c'est ce que je fais tous les jours dans des comptes Google Ads. Pour quelqu'un qui n'a pas le nez dedans, c'est beaucoup plus difficile de voir laquelle se trompe, puis où.

Quatre réflexes quand même, si ton plan vient d'une IA :

• Relance la même question avant de croire les chiffres. Si les montants bougent de 15 % d'une fois à l'autre, aucun n'est une recommandation.
• Vérifie les volumes avant de mettre de l'argent en recherche. Un plan qui met 18 M$ là où il n'y a que 1 M$ de recherches à acheter n'a pas regardé les données.
• Demande comment le plan prouvera qu'il a marché. S'il ne compare pas avec un groupe qui n'a pas vu la pub, il ne prouvera rien.
• Regarde ce que le plan suit sur ton site. Un pixel sur la mauvaise page, c'est un problème de Loi 25 avant d'être un problème de performance.

Les limites de l'exercice

• Une seule réponse par IA (deux pour Grok). Une autre réponse aurait pu donner d'autres chiffres.
• Les modes ne sont pas identiques : ChatGPT en mode « Think », Gemini en « Thinking », Grok en mode rapide, Claude par défaut.
• Les conversations temporaires ne sont pas conservées. Les citations viennent des notes prises le jour même, réponse par réponse.

Questions fréquentes

Peut-on faire confiance à un plan marketing fait par ChatGPT? Comme premier jet, oui. Comme plan à exécuter, pas sans vérifier les chiffres : dans cet exercice, une IA s'est trompée d'un facteur trois sur la taille du marché. Une autre mettait en recherche Google beaucoup plus d'argent qu'il n'y a de recherches à acheter.

Quelle IA fait le meilleur plan marketing? Sur cette question précise, Claude et ChatGPT ont proposé la meilleure façon de mesurer. Gemini connaissait le mieux le Québec. Mais relancées, elles donneraient d'autres chiffres.

Combien de personnes une campagne de 276 M$ rejoindrait-elle au Québec? Tout le monde, plusieurs fois. Même à 50 $ pour mille impressions, le budget achète environ 860 pubs par Québécois dans l'année. Le risque devient la saturation.

Comment savoir si une campagne de pub a vraiment fonctionné? En comparant avec un groupe qui ne l'a pas vue. Par exemple, lancer dans certaines régions d'abord et garder les autres comme point de comparaison. Sans ça, tu mesures la saison autant que la pub.

Si tu veux qu'on regarde ensemble comment ton budget Google Ads est réparti puis comment on saura qu'il rapporte, c'est ce que je fais avec mes clients.

Source de l'actualité : Reuters, 12 octobre 2026.