Calcul du ROAS rentable : ton break-even te ment
La formule du seuil de rentabilité publicitaire est exacte. Le problème, c'est le chiffre qu'on met dedans : presque tout le monde calcule son break-even avec une marge moyenne, celle de la boutique au complet.
Si tu gères des pubs pour une boutique en ligne, on t'a probablement déjà montré la formule du seuil de rentabilité publicitaire. Prenons un exemple concret : sur une vente de 100 $, si ton produit te coûte 60 $ à acheter et à livrer, il te reste 40 $ pour payer la pub. Ta marge est de 40 %. Pour que la pub se paie toute seule, chaque dollar investi doit donc ramener au moins 2,50 $ de ventes (100 $ ÷ 40 $). C'est ton « break-even ROAS » : en dessous de 2,5x, tu perds de l'argent; au-dessus, tu commences à en faire.
La formule est exacte. Le problème, c'est le chiffre qu'on met dedans. Presque tout le monde calcule son break-even avec une marge moyenne, celle de la boutique au complet. Et un break-even calculé sur une moyenne fait quelque chose de bien tannant en pub web : pousser des produits qui perdent de l'argent.
Le calcul du ROAS, en 30 secondes
Remettons la base en place, avec les deux calculs côte à côte :
- Le ROAS (return on ad spend) : revenu attribué à tes pubs ÷ dépense publicitaire. Tu dépenses 1 000 $, tes campagnes génèrent 4 000 $ de ventes : ROAS de 4x.
- Le break-even ROAS : 1 ÷ ta marge. C'est le ROAS minimum pour que la pub arrête de te coûter de l'argent. Marge de 40 % : 1 ÷ 0,40 = 2,5x.
Jusqu'ici, tout va bien. C'est à la prochaine étape que ça se gâte.
Il n'existe pas UN break-even : chaque produit a le sien
Ta boutique n'a pas une marge. Elle en a des dizaines. Le coût des produits varie par article, la livraison varie par commande, les frais de paiement, l'emballage et les rabais aussi. Ton produit vedette dégage peut-être 55 % de marge pendant qu'un accessoire encombrant, lourd à livrer, en dégage 18 %.
Fais le calcul :
- Marge réelle — 55 % — 18 %
- Break-even ROAS — 1,8x — 5,6x
- À 3x de ROAS — Profitable — Perd de l'argent sur chaque commande
Si ta cible ROAS globale est de 3x, une « bonne » campagne à 3x qui vend surtout l'accessoire perd de l'argent sur chaque commande. Ton break-even moyen te dit que tout va bien; ta marge réelle raconte le contraire.
Et le dilemme est structurel, pas juste théorique. Règle ta cible assez haut pour protéger les produits à faible marge et tu étouffes la croissance de tes vedettes. Règle-la assez bas pour scaler les vedettes et tu subventionnes des pertes sur tout le reste. Aucun chiffre unique n'est bon pour tout le catalogue à la fois. C'est mathématique.
Pire : le ROAS s'améliore quand ça va mal
Il y a plus inquiétant que l'imprécision. Le ROAS ne connaît qu'un chiffre (le revenu) et il traite chaque dollar de vente comme égal. Il ne sait pas ce que la commande coûte à honorer ni quel produit a été vendu.
Or, les algorithmes d'enchères sont devenus très bons pour trouver des conversions à bas prix. Et où se trouvent les conversions les moins chères? Souvent sur les produits les plus faciles à vendre : les moins chers, les plus concurrentiels, ceux à faible marge. Plus l'algorithme excelle à ce jeu, plus ton ROAS embellit et plus tes pertes réelles grossissent en dessous.
Le guide The 7-Layer Foundation, de l'équipe derrière ProfitMetrics, le résume avec un contraste que je fais lire à mes clients : une campagne à 4x de ROAS peut perdre de l'argent pendant qu'une campagne à 2,5x en imprime, selon la marge de ce qu'elles vendent. Ton rapport te dirait de scaler la première et de couper la seconde. Il aurait tort les deux fois.
Cas réel : le compte à 9x qui valait 3,5
Ce printemps, j'ai basculé la mesure d'un compte e-commerce du revenu vers le profit réel : au lieu d'envoyer aux plateformes la valeur des ventes, on leur envoie la marge réelle de chaque commande, produit par produit.
Le compte affichait un ROAS combiné d'environ 9x. Traduit en profit, ce même rendement valait environ 3,5 : chaque dollar de pub générait 3,50 $ de profit, pas 9 $ de richesse. Toujours excellent, mais c'est un autre chiffre et surtout une autre carte : certaines campagnes « moyennes » au revenu se sont révélées des championnes de profit et on a réajusté les cibles d'enchères en conséquence le jour même.
C'est le principe du POAS (profit sur dépense publicitaire), dont j'ai détaillé la différence avec le ROAS. Son élégance : son break-even est toujours 1,0. Pour chaque produit, chaque commande, chaque campagne. Plus de moyennes, plus de tables de correspondance : au-dessus de 1, tu gagnes; en dessous, tu perds.
Par où commencer (sans tout rebâtir)
Pas besoin d'un chantier technique pour sortir de la moyenne. Commence par une feuille de calcul et tes 20 produits les plus vendus. Pour chacun :
- Note le coût du produit, la livraison, les frais de paiement et l'emballage.
- Calcule la marge réelle (ce qui reste du prix de vente une fois tout payé).
- Calcule le break-even par produit : 1 ÷ marge.
Tu peux estimer le tien en deux minutes avec mon calculateur POAS.
Ce tableau de 20 lignes change des décisions dès la première semaine : tu vas probablement découvrir qu'une partie de ton budget scale fièrement des produits sous leur break-even. Et avant de te comparer à quelque benchmark que ce soit, assure-toi que ton ROAS affiché est vrai; j'ai expliqué le test de 10 minutes pour le vérifier.
L'étape d'après, c'est de brancher la marge réelle directement dans tes plateformes pour que l'algorithme optimise sur le profit à ta place. C'est un des chantiers que je mène dans mes mandats de tracking et de mesure : donner à tes campagnes le chiffre qui compte, plutôt que celui qui flatte.
FAQ
Comment calculer le ROAS?
Revenu attribué aux pubs ÷ dépense publicitaire. 5 000 $ de ventes pour 1 000 $ de pub = ROAS de 5x.
C'est quoi, un bon break-even ROAS?
Il n'y en a pas de « bon » : il y a le tien et il se calcule par produit (1 ÷ marge brute du produit). Une boutique à forte marge peut être rentable à 2x pendant qu'une boutique à faible marge perd de l'argent à 6x. Toute cible fixée sans connaître les marges est une opinion, pas un calcul.
Pourquoi un ROAS élevé peut-il quand même perdre de l'argent?
Parce que le ROAS mesure le revenu, pas ce qu'il te reste. Si tes campagnes vendent surtout des produits à faible marge, avec livraison coûteuse ou taux de retour élevé, un 4x affiché peut cacher des commandes déficitaires. J'ai vu un compte dont le 9x affiché valait 3,5 une fois traduit en profit réel : la hiérarchie de ses campagnes en a été transformée.
Le POAS remplace-t-il le ROAS?
Pour les décisions de budget et d'enchères, oui : le POAS compare le profit à la dépense, avec un seuil de rentabilité fixe de 1,0 qui vaut pour tout le catalogue. Le ROAS reste utile comme mesure de volume de revenu, mais il ne devrait plus trancher où va ton argent.