Mi-juin, la meilleure campagne Google Ads d'un de mes clients affichait un ROAS de 10.3x : pour chaque dollar investi, 10,30 $ de revenu. Deux semaines après mon plus gros changement dans son compte, elle affichait 8.6x.

17% de rendement en moins, sur papier. N'importe quel tableau de bord aurait viré au rouge. Pourtant, c'était un peu le résultat que je visais.

Tout le monde veut savoir c'est quoi un bon ROAS. Mais c'est la mauvaise question tant que tu ne sais pas si le tien est vrai.

Pour comprendre pourquoi, il faut accepter une idée inconfortable : le ROAS que ta plateforme affiche, c'est la plateforme qui corrige son propre examen. Google Ads décide lui-même quelles ventes il s'attribue, puis te présente la note. Meta fait pareil. Et les deux se donnent des bonnes notes.

Voici les trois mécanismes qui gonflent ce chiffre et le test de 10 minutes pour savoir où tu te situes.

La campagne qui achetait des ventes déjà gagnées

En auditant son compte, j'ai trouvé le problème classique des campagnes Performance Max : elle achetait les recherches contenant le nom de sa propre entreprise. En quelques jours, 2 344 impressions sur des gens qui tapaient sa marque dans Google.

Quelqu'un qui cherche ta compagnie par son nom a déjà décidé d'aller te voir. Si ta campagne « d'acquisition de nouveaux clients » achète ce clic, elle s'attribue une vente qui serait arrivée de toute façon. Son ROAS a l'air spectaculaire, mais il mesure surtout ta notoriété, pas la performance de la campagne.

J'ai donc bloqué la marque dans la Performance Max. Deux semaines plus tard :

  • Les impressions sur le nom de la marque dans la campagne : en baisse de 97 %.
  • La campagne dédiée à la marque (qui coûte une fraction du prix au clic) a récupéré toute cette demande : sa part d'impressions est passée de 89 % à 99 %, et ses conversions ont augmenté de 23 %.
  • Le ROAS de la Performance Max est « tombé » de 10.3x à 8.6x.

Le compte n'a pas perdu ces ventes. Il a arrêté de les payer au prix fort et de les compter dans le mauvais rapport. Le 10.3x était une fiction. Le 8.6x, c'est le vrai rendement de la campagne et c'est sur ce chiffre honnête qu'on peut enfin prendre des décisions de budget.

La règle que j'applique à chaque audit de compte : on juge sur le net du compte entier, jamais sur le brut de la campagne touchée. Une campagne qui baisse pendant que le compte s'améliore, c'est souvent le signe que le ménage fonctionne.

Le remarketing se note sur des clients déjà convaincus

Deuxième mécanisme, encore plus répandu. Chez un autre client, une campagne de remarketing Meta affichait 28x à sa première semaine. Sur dix jours, 39x. Un des segments pointait à 91x.

Ces chiffres ne sont pas des erreurs de mesure. C'est le fonctionnement normal du remarketing : la campagne cible des gens qui ont déjà visité la boutique, mis des produits au panier, acheté dans le passé. Une bonne partie aurait racheté sans jamais revoir une pub. Mais dès qu'elles cliquent (ou parfois juste après avoir vu passer l'annonce), la plateforme s'attribue 100 % de la vente.

Après, c'est normal de voir des ROAS comme ça quand on limite le budget en remarketing pour miser sur l'acquisition de nouveaux clients. Budget petit + audience très chaude = ROAS gonflé.

La règle de lecture : plus l'audience d'une campagne est chaude, moins son ROAS veut dire quelque chose.

Les conversions modélisées : de beaux résultats pour les plateformes

Troisième mécanisme, le plus discret. Quand un visiteur refuse les témoins ou que son navigateur bloque le suivi, la plateforme ne voit pas sa conversion. Alors elle l'estime. Ce sont les conversions modélisées : des ventes que la plateforme pense avoir générées, calculées par statistique.

Le modèle est utile, mais généreux envers lui-même. Dans ce même compte, les commandes attribuées sur les recherches de marque affichaient une valeur moyenne d'environ 565 $. Le panier moyen réel de la boutique : 294 $. Presque le double. Personne ne mentait; le modèle arrondissait dans le sens qui l'avantage.

Si tes conversions reposent beaucoup sur la modélisation, la qualité de ta collecte de données devient le nerf de la guerre. J'ai détaillé comment vérifier la tienne dans 3 questions pour savoir si ton server-side tracking fonctionne vraiment.

Quand des chiffres gonflés sont une stratégie (assumée)

Des chiffres gonflés ne sont pas toujours un problème à corriger. Sur de petits comptes à très faible volume de ventes en ligne, il peut arriver de configurer volontairement l'ajout au panier comme conversion principale d'une campagne : l'algorithme d'enchères manque de signal pour apprendre et les ajouts au panier, plus nombreux, l'aident à optimiser. Mais ce jour-là, l'entreprise était au courant que la colonne « conversions » ne compte plus des ventes. Le chiffre est le même; la transparence fait la différence entre une stratégie assumée et un mensonge de reporting.

Le réflexe cross-check : le test de 10 minutes

Tu n'as pas besoin d'un audit complet pour savoir si ton ROAS affiché est crédible. Un seul calcul tranche la question :

Revenu que la plateforme s'attribue ÷ revenu réel de ta boutique, sur la même période.

Chez un de mes clients, Google Ads s'attribuait environ 54 % du revenu brut Shopify. Crédible : à peu près la moitié des ventes venant du canal payant principal, ça se défend. Ma grille de lecture :

  • Moins de 60 % — Plausible pour un canal payant dominant
  • 60 à 85 % — À questionner : remarketing et marque gonflent probablement le chiffre
  • Plus de 85 % — Alarme : la plateforme s'attribue presque toute ta business
  • Google + Meta ensemble dépassent 100 % — Double comptage garanti : les deux revendiquent les mêmes ventes

Ce double comptage n'a rien d'exceptionnel : pour les marques qui investissent sur plusieurs plateformes en même temps, l'inflation typique se situe entre 25 et 50 % du revenu attribué.

Deux pièges dans ce calcul :

  1. Fais-le sur un mois complet et déjà passé. Les conversions arrivent avec un délai (sur Google Ads, à peine 69 % sont comptées le jour même du clic) et une fenêtre trop fraîche sous-compte dans l'autre sens.
  2. Tes remboursements ne redescendent presque jamais dans les plateformes, ce qui gonfle le revenu attribué de 5 à 15 % de plus selon ton taux de retour. Et je ne parle même pas des comptes où un tag installé en double compte chaque vente deux fois; ça, c'est un article en soi. Stay tuned. 😉

Un bon ROAS, c'est d'abord un ROAS vrai

Retiens l'idée centrale : un ROAS qui baisse n'est pas forcément une mauvaise nouvelle et un ROAS énorme n'est jamais un verdict. Le seul juge de paix, c'est ce que ta boutique encaisse réellement.

Et une fois ton ROAS devenu honnête, l'étape suivante est encore plus payante : optimiser sur le profit plutôt que sur le revenu. Deux campagnes au même ROAS peuvent avoir des rentabilités opposées selon la marge des produits qu'elles vendent. C'est le principe du POAS (profit sur dépense publicitaire), la métrique sur laquelle je fais travailler mes clients dès que leurs chiffres sont fiables. J'ai expliqué la différence entre POAS et ROAS en détail, et tu peux estimer ton seuil de rentabilité avec mon calculateur POAS. Un ROAS honnête, c'est la fondation; le POAS, c'est la maison qu'on bâtit dessus.

Et si ton cross-check de 10 minutes donne un résultat qui te chicote, c'est exactement le genre de situation que je démêle dans mes mandats de tracking et de mesure : vérifier ce que tes plateformes racontent, corriger ce qui gonfle les chiffres, et te redonner des rapports fiables pour décider.

FAQ

C'est quoi un bon ROAS?

Les benchmarks e-commerce citent souvent 3x à 6x, mais il n'y a pas de chiffre universel. Un bon ROAS, c'est celui qui dépasse ton seuil de rentabilité, calculé sur tes marges réelles : un 4x peut être très rentable pour une boutique et déficitaire pour une autre. Et avant de comparer ton ROAS à un benchmark, vérifie qu'il est vrai (voir le cross-check plus haut). Le calculateur POAS te donne ton seuil en deux minutes.

Pourquoi le ROAS de mon remarketing est-il si élevé?

Parce qu'il se note sur des gens déjà convaincus. Le remarketing cible tes visiteurs récents et tes anciens clients, puis s'attribue chaque vente qu'ils font, même celles qui seraient arrivées sans pub. J'ai vu des segments de remarketing afficher 91x. Ce chiffre décrit la chaleur de l'audience, pas l'efficacité de la campagne.

Mon ROAS est bon, mais mes profits ne suivent pas. Pourquoi?

Le ROAS mesure le revenu, pas le profit. Une campagne à 6x qui vend tes produits à faible marge peut te faire perdre de l'argent pendant qu'une campagne à 3x sur tes produits payants t'enrichit. C'est exactement le problème que le POAS corrige : optimiser sur la marge plutôt que sur le chiffre d'affaires.

Comment vérifier si mon ROAS affiché est fiable?

Fais le cross-check : divise le revenu que la plateforme s'attribue par le revenu réel de ta boutique, sur un mois complet et déjà passé. Sous 60 %, c'est plausible. Au-dessus de 85 %, ou si la somme de tes plateformes dépasse 100 %, ton reporting embellit la réalité et mérite un audit.