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Tu investis 20 000 $ par mois en Google Ads. Ton rapport affiche un ROAS de 17X. Ton agence te félicite. Tout va bien.

Sauf que non.

Quand on creuse (coûts de produit, shipping, frais de paiement, retours), il reste 138 000 $ sur 350 000 $ de revenus. Ton vrai retour sur investissement publicitaire? Pas 17X. Plutôt 6.9X.

L'écart? Plus de 60%.

Ce n'est pas un cas inventé. Ce sont les chiffres réels d'un e-commerce que j'accompagne. Et si tu ne mesures que le ROAS, tu prends tes décisions d'enchères sur une version embellie de la réalité.

Il existe une meilleure façon de mesurer. Ça s'appelle le POAS (Profit on Ad Spend).

Le ROAS : tout le monde le regarde, personne ne le questionne

Le ROAS (Return on Ad Spend), c'est simple : revenus générés divisés par le montant dépensé en publicité.

Tu dépenses 1 000 $, tes campagnes génèrent 5 000 $ de revenus? ROAS de 5X. C'est la métrique que Google Ads met en avant dans chaque rapport, et c'est aussi celle que la majorité des agences utilisent pour te dire que tout va bien.

Le problème? Le ROAS ne tient compte que du revenu brut. Il ignore tout ce qui se passe entre une vente et le profit réel :

Ce que le ROAS ne voit pas :

Le coût des produits vendus (dans notre exemple : 152 749 $)

Les frais de livraison (35 013 $)

Les frais de paiement (Stripe, PayPal, etc.) (3 948 $)

Les remboursements et retours

Les rabais et promotions absorbés

Résultat : le ROAS te donne un chiffre qui a l'air bon, mais qui ne te dit rien sur ce qu'il te reste dans les poches à la fin du mois.

C'est un peu comme évaluer la santé de ton entreprise en regardant seulement les revenus, sans jamais ouvrir tes dépenses.

Le POAS : mesurer ce qui reste vraiment

Le POAS (Profit on Ad Spend) part d'un principe simple : au lieu de diviser les revenus par tes dépenses pub, tu divises le profit.

La formule :

POAS = Profit net ÷ Dépenses publicitaires

Avec les vrais chiffres de notre client :

Numérateur : ROAS 350 133 $ (revenus), POAS 138 265 $ (profit net)

Dénominateur : ROAS 20 158 $ (Google Ads), POAS 20 158 $ (Google Ads)

Résultat : ROAS 17.4X, POAS 6.9X

Le ROAS dit : "Pour chaque dollar investi, tu génères 17,40 $ de revenus."

Le POAS dit : "Pour chaque dollar investi, tu génères 6,86 $ de profit."

Les deux chiffres sont vrais. Mais un seul t'aide à prendre de bonnes décisions.

Résultats réels de revenus et profit d'un client provenant de profit metrics
Résultats réels de revenus et profit d'un client

Ce que ça change pour tes enchères

Là où le POAS fait vraiment une différence, c'est quand tu utilises les stratégies d'enchères automatiques comme Target ROAS, Maximize Conversion Value, Performance Max.

Ces algorithmes optimisent en fonction de la valeur de conversion que tu leur donnes. Si tu leur envoies le revenu brut, ils vont :

Miser plus fort sur des produits à haut revenu mais faible marge

Ignorer des produits à faible revenu mais forte marge

Pousser des promotions qui génèrent du volume sans profit

En gros, tu demandes à l'algorithme de te ramener du chiffre d'affaires. Pas du profit. Et l'algorithme fait exactement ce que tu lui demandes. C'est toi qui lui donnes les mauvaises instructions.

Quand tu passes au POAS et que tu envoies la valeur de profit comme conversion value, l'algorithme change de comportement. Il commence à enchérir sur les produits et les audiences qui génèrent le plus de profit réel, pas juste le plus de revenus.

Comment passer du ROAS au POAS

Ça se fait en 3 étapes :

1. Calcule ta marge par transaction

Tu as besoin du coût des produits vendus (COGS) par commande. Si tu es sur Shopify, WooCommerce ou une plateforme e-commerce, ces données existent déjà. Il faut juste les extraire. Des outils comme Profit Metrics, Triple Whale ou un setup Google Sheets + API peuvent faire le calcul automatiquement.

2. Envoie le profit comme valeur de conversion

Au lieu d'envoyer le montant total de la commande à Google Ads, envoie le profit net (revenus - coûts - shipping - frais de paiement). Ça se fait via le tracking côté serveur (server-side tagging) ou via un ajustement des conversion values dans Google Tag Manager.

3. Ajuste tes cibles d'enchères

Ton Target ROAS de 400% n'a plus de sens si tu passes en POAS. Il faut recalculer ta cible en fonction du profit. Voici les repères courants :

POAS 1.0X : Seuil de rentabilité. Acquisition agressive de nouveaux clients.

POAS 1.4X : Croissance contrôlée. Expansion tout en restant profitable.

POAS 2.0X+ : Maximisation du profit. Comptes matures, optimisation de la rentabilité.

Ton chiffre idéal dépend de tes marges et de tes objectifs. Mais l'avantage du POAS, c'est que le seuil est limpide : en bas de 1, tu perds de l'argent. Point.

Le bonus : découvrir quels produits drainent ton budget

Le vrai power move du POAS, c'est l'analyse par produit. Quand tu calcules le POAS par SKU (et pas juste au niveau du compte), tu découvres souvent que certains produits populaires (ceux qui génèrent beaucoup de revenus) sont en réalité non rentables une fois les coûts déduits.

L'algorithme Google Ads, optimisé sur le ROAS, pousse ces produits à fort revenu. Optimisé sur le POAS, il redirige le budget vers les produits qui génèrent du profit réel. Même catalogue, même budget, résultats très différents.

Le ROAS n'est pas inutile, mais il ne suffit plus

Je ne dis pas qu'il faut jeter le ROAS à la poubelle. C'est une métrique utile pour avoir un aperçu rapide de l'efficacité de tes campagnes. C'est un bon point de départ pour un annonceur qui commence.

Mais pour un e-commerce sérieux qui veut rendre ses campagnes rentables (pas juste gonfler son chiffre d'affaires), le POAS est l'étape suivante. C'est la différence entre piloter avec un GPS qui montre la distance parcourue et un GPS qui montre si tu te rapproches de ta destination.

Bon. ROAS ou POAS?

Le ROAS mesure le revenu. Le POAS mesure le profit. L'écart entre les deux peut dépasser 60%, et c'est dans cet écart que se cachent tes mauvaises décisions d'enchères.

Si tu veux savoir où tu te situes, commence par calculer ton POAS actuel. On a créé un outil gratuit pour ça.

Calcule ton POAS en 2 minutes → https://accolades.marketing/outils/calculateur-poas/

Questions fréquentes

Le POAS remplace-t-il le ROAS?

Pas nécessairement. Je regarde encore le ROAS comme un indicateur rapide, un peu comme vérifier la température dehors avant de sortir. Mais les décisions d'enchères? Ça, c'est le POAS. Les deux cohabitent très bien.

Ça marche pour les entreprises de services ou juste le e-commerce?

Ça marche partout. La mécanique change un peu : en services, le "coût du produit" devient le coût de livraison du service (ton temps, tes outils, tes sous-traitants). Mais le principe est le même : combien il te reste après avoir payé tout le monde.

Quel POAS je devrais viser?

2X est un bon repère de départ pour le e-commerce (1 $ investi = 2 $ de profit). Après, ça varie. Des marges serrées? Vise 1.5X. Des marges confortables? Tu peux aller chercher du 3X+. La seule règle absolue : en bas de 1, tu perds de l'argent.

C'est quoi les outils pour tracker le POAS?

Sur Shopify et WooCommerce, Profit Metrics fait le job. Triple Whale aussi. Si tu veux quelque chose de sur mesure, un Google Sheets connecté à ton API fonctionne. Le tracking côté serveur (via Google Tag Manager) est souvent nécessaire pour envoyer les bonnes valeurs à Google Ads. Pour un premier estimé rapide, on a un calculateur POAS gratuit.

Cet article fait partie de la série sur la rentabilité publicitaire. Pour recevoir des conseils Google Ads chaque semaine, [inscris-toi à l'infolettre](https://accolades.marketing/infolettre/).